凭借一场造节，《和平精英》成了游戏社交的“头号玩家”

　　谈及《和平精英》总是脱离不了一个关键词：社交。对于游戏市场而言，同质化的产品很多，但强社交的产品总是凤毛麟角——恰好《和平精英》是其中一个。

　　为了深耕社交，《和平精英》过去做过许多尝试，比如在重要节假日推出活动，又或者直接自己制造节日。而最近，它又一次携手各大品牌发力游戏社交赛道，推出了“四排节”。

　　不同于以往的节日，此次四排节声势浩大，品牌阵容也相当豪华。举个例子，官方不仅邀请了品牌代言人迪丽热巴、华晨宇全程参与，还和线下400多家品牌店及景区进行合作。这也让四排节成功引起全网关注，仅在微博话题上获得超过17亿的阅读量，13次登上微博热搜榜。

　　还记得几年前，或许是看到了社交的价值，几乎所有的手游都在一窝蜂地做社交，但大多都做得不太尽人意。即便是放到现在，社交仍然是所有游戏面临的最难啃的骨头，但“出道”两年的《和平精英》却在这方面显得游刃有余。

　　总之在本次四排节上，《和平精英》不仅在线上开启了BD合作，让节日声量扩大，还在线下渗透泛娱乐、电竞圈层，通过营销事件将四排节从线上落地到线下，掀起游戏社交热潮。

　　但问题是，面对如此庞大繁杂的活动，它具体是如何做到的?

线上：种草四排概念，让四排回归熟人社交

　　作为一款四人组队的战术竞技游戏，四排文化本身就存在于《和平精英》当中。但由于不少人因为工作、生活等原因，而不得不与曾经开黑的朋友聚少离多，只能在闲暇之余一个人打打《和平精英》，四排大多时候成了路人之间的比赛。

　　或许是洞察到了这一点，在长达近两个月的四排节中，《和平精英》首先用了相当大部分的线上资源去种草四排概念，尝试在泛用户圈层掀起讨论热度，让玩家重新回忆起四排的含义，从而推动四排行为回归到熟人社交中。

　　官方在官宣四排节后，11月中旬便推出了多重惊喜，引发玩家期待。

「超会玩梗，和平精英版“老司机”让玩家“哈哈哈”」

　　11月14日，《和平精英》率先上线了全网“金司机招募活动”。活动期间，官方根据发起组队最多、组队获胜最多、组队获赞最多的玩家分别颁出【敬业司机奖】、【王牌司机奖】、【挨夸司机奖】，以及【第四座神秘大奖】。

　　相比起单纯的四排活动，《和平精英》最让我惊喜的一点，其实在于它的玩梗营销。在四排节推出不久后，官方就携手红遍网络的《谭谈交通》主持人谭乔警官，上线了和平精英版金司机歌曲MV——《老司机带带我》。

　　从歌曲名称你也应该知道，《和平精英》这次是要来整活了。MV中，原本玩家印象中身着交警服的谭乔，此时却以一身西装燕尾服登场，在一个硕大的演奏厅当起了指挥家。强烈的反差感首先很快就让许多玩家顶不住了，直呼“排面、上流”。

　　还没完，在歌曲部分，官方也很恰当地把原词换成了十分贴合玩家日常，且极具《和平精英》既视感的歌词，像是“我是萝莉音”、“玛莎拉蒂稳”等，还加入了身着IP服装的角色现场整活，引得弹幕一阵“哈哈哈”。

　　然而，就在你以为快要结束的时候，官方还光明正大地藏了一个彩蛋——知名主持人马东其实也乱入其中，最后还与谭乔演绎了一段《谭谈交通》中经典的“二仙桥”桥段，完美回扣了梗点。结果你应该也猜到了，弹幕又是一阵“哈哈哈”。

　　充满梗文化的歌曲MV在登录B站后，不出意料地引爆了话题热度。B站的热搜显示，歌曲MV上线后不到半天便登上了热搜TOP 6，轻松获得了超170万的播放量。

　　众所周知，“司机”一直是年轻人中的流行梗，同时放在《和平精英》的语境中则成为了那些总是叫大家开黑的玩家的代名词。用年轻人熟知的流行梗融合IP的元素来作为传播点，使之产生兴趣并进行有效沟通，在创意层面上颇为独到。从这个角度来看，官方奖项的加入不仅是为了增加活动的荣誉感，也是对这些热心玩家的一种支持和回应。

「加码泛娱乐，实现更广泛的破圈」

　　此外，《和平精英》还与马东携手，共同邀请各个圈层的名人组局四排。品牌代言人迪丽热巴、华晨宇，奥运冠军巩立姣，以及谭乔四人应邀参加。分属不同圈层的四人影响力都十分巨大，也进一步扩大了四排节的声量。

　　以迪丽热巴和华晨宇举例，两位艺人在活动首曝至今，已经在微博热搜上占据了10次头部位置，不仅充分调动了粉丝的热情，也引起了泛娱乐圈层用户的广泛关注，有效带动了四排节在线上的传播。

　　其中，像是华晨宇的粉丝还发起了应聘金司机的活动话题。作为粉丝自发的互动话题，其能获得1400多万的阅读量，也恰恰反映出活动在破圈方面非常奏效。

「联动合作，国民品牌加入一起四排」

　　除了在游戏外扩大声量外，《和平精英》也在游戏内推动四排概念的下沉。在四排节期间，《和平精英》就开启新一轮的品牌联动，携手永久牌自信车、《欢乐麻将全集》、康师傅三个国民品牌一起组队，推出了包含和平精英IP元素的车款和泡面桶，还把麻将玩法加入到海岛地图中。

　　值得一提的是，联动的自行车、泡面桶并非只是单纯地包含和平精英的IP元素，而是形象地把双方品牌进行了结合。比如永久牌自行车就以《和平精英》四大人气角色小队为设计灵感，全新打造了四排车队潮酷自行车;而康师傅也结合了《和平精英》四排节的主题推出了四倍大的泡面桶组合，以空投箱的形式为玩家送去节日“补给”。

　　而与《欢乐麻将全集》的合作也与《和平精英》的四排社交属性不谋而合。作为传统国粹，麻将可谓是贯穿古今的四排社交模式了。在海岛加入的麻将模式中，玩家不仅获得了另类的乐趣，古典与潮流结合的四排模式也让玩家直呼“我四排DNA动了!”。

　　从品牌属性来看，无论是永久牌自行车，还是康师傅泡面，抑或是《欢乐麻将全集》，三者都是国民级的品牌。结合国民品牌的影响力而推出的活动内容，在为四排节活动添加更多乐趣的同时，也完全强化了四排节“熟人社交”的核心。

线下：全面落地线下，随时随地构建游戏社交场景

　　很多时候，用游戏打通社交并非易事，往往需要考虑双方的时间安排、环境的氛围等等要素，简而言之就是还需要一个特定的“契机”，而非只是简单地做做活动宣传即可。玩家并非不想跟朋友四排，而是找不到“契机”去四排，这已经成为了游戏社交的死结。

　　面对这个死结，《和平精英》的解法是全面落地线下，为玩家四排创造一个良好的四排节契机与线上场景，随时随地，随心社交。

　　具体来看，《和平精英》首先是开启了四排城市计划，在湖南、四川、重庆、辽宁、河南、湖北、山西等全国7大省份展开LBS城市擂台赛。值得一提的是，本次赛事覆盖了全国数百家网红知名连锁品牌商户及景区，并展开了一系列城市合作。

　　这样做的好处在于，一方面能借助接地气的品牌共同营造良好的四排氛围，为玩家打造极佳的线下社交场景。同时，如此广的覆盖范围，也意味着能很大程度调动玩家参与其中。

　　另一方面，通过将四排节向城市线下场景延展，《和平精英》也让这些场景和四排产生强烈的关联，使玩家在吃饭、打牌等之外，多了一种“在《和平精英》中来局四排”的新社交方式。甚至，在一些打牌所不能兼顾到的场景下，比如奶茶店门口排队、公交车站前等位等，玩家还能在《和平精英》中延续现实的社交。

　　举个例子。在长沙的文和友，《和平精英》就携手长沙市文化旅游广电局，联动长沙本土400多家品牌门店及景区，打造涵盖线上长沙城市擂台赛、线下擂台表演赛、本土品牌商户沉浸式电竞体验、景区打卡联动等多元电竞体验项目。

　　结合文和友所呈现的老长沙市井文化和人文生活，玩家能自由、放松地享受四排节的快乐，并体验到长沙独特的城市韵味与烟火气息，在极大促进玩家线下社交的同时，也带动了经济消费。该活动也获得了中国新闻网等媒体的报道。

　　而到了四排节高潮阶段，《和平精英》还与PEL展开竞游联动，11月28日晚上，和平精英PEL S4总决赛暨四排节盛典全网放送，进一步引爆玩家期待。在盛典上，由迪丽热巴、华晨宇、谭乔、巩立姣所组成的四大明星车队正式亮相，开启了四场风格各异趣味横生的四排游戏。

　　每一支车队都有着自己独特的辨识度，比如迪丽热巴就携手三位人气女主播组成“变装车队”，在游戏中实力演绎何为时尚穿搭;而巩立姣的车队则主打“冠军实力”，携手三名职业选手组成“冠军车队”。

　　根据不同的车队，官方还设置了不同的胜利条件，比如迪丽热巴参与的比赛中，任何一队成功完成变装10次便可直接获胜;而华晨宇队发车的比赛，则在海口举办的火星演唱会现场与粉丝四排，降落经典海岛地图进行百人同局大战。

　　(演唱会四排现场的趣味互动)

　　而养生车队，别开生面的养生车队也妙语连珠，节目效果拉满，为玩家呈现了别开生面的“养生四排”。

　　另外，此前提到的金司机奖也在盛典上颁出，回扣了四排节的活动内容，进一步实现了赛事与产品内容的有机结合。同时，和平精英年度百大精英也在此揭晓，其中不仅包含了主播、职业选手，也同样包含了内容创作者和品牌合作伙伴，数量之多，属性之丰富，也突显出《和平精英》蓬勃发展的内容生态。

　　通过撬动线下品牌、明星、电竞等资源，《和平精英》让四排节与线下场景得到更好的融合。同时，十亿量级的全网曝光也引爆了四排节的热度，吸引玩家走到线下。

四排节，让游戏社交不再是简单的开黑了

　　这年头造节并不新奇，但通过上面的分析你应该知道，和平精英四排节并没有走大家经常走的那条寻常路，而是通过线上线下的结合去提炼和凸显玩家的“四排精神”。

　　如果要用什么词去总结此次和平精英四排节的话，我想应该是“情感”。回顾整个四排节的流程安排，你会发现《和平精英》总是不断尝试让玩家与玩家、玩家与游戏之间建立更加深刻的情感连接。

　　像在此次盛典上的明星四排赛事，不少玩家就直言看了明星队伍四排“很有感触”，甚至有些场景还戳中了自己的经历。之所以这样安排，也是官方想强调四排文化的核心理念——即无论水平高低、成绩好坏，只要是与朋友开心四排，那便是真正的四排精神。而每个人每一个玩家都能够在游戏中找到独属于自己的乐趣，找到“天生一队”的队友，找到随时合适四排的场景，这也许才是《和平精英》用心打造四排节的意义。

　　从线上的品牌宣传、BD合作，到线下的城市计划、明星车队，《和平精英》用自身串联起社交，将玩家的情感贯穿其中，最终凝聚为独有的、包含自由与乐趣的四排社交文化。

　　最能体现这一点的或许是官方推出的TVC微电影。在这部充满“这把不算”台词的微电影中，你几乎能看到不同玩家与朋友间的四排欢乐日常，而之所以能如此准确地捕捉到，恰恰反映出《和平精英》对玩家的社交文化和情感羁绊有着准确的洞察。
 

 

　　站在现在的时间节点去回顾此次四排节，不难发现《和平精英》在如何诠释四排精神上有着十分清晰的思路：一方面，它通过线上丰富且多样的内容呈现，概念塑造与品牌联动，从不同维度精确地描绘了四排精神的含义，成功触达玩家的内心;

　　另一方面，官方也在线下联合多个城市及本土品牌构建线下消费场景，以营造具有当地本土气息的四排氛围，最大程度贴近不同玩家过往的生活写照，最终实现了四排精神的“细分化”，并成功营造了一场全民游戏社交狂欢。

　　在整个活动期间，《和平精英》对电竞、游戏、跨界品牌等等资源的整合能力，以及游戏本身强大的玩家基础，成为了背后所隐藏的最大两个亮点。也正是因为这样的资源整合能力和玩家基础，才能使得四排节成为了其又一个能撬动泛娱乐圈层的重大节日，并掀全民游戏社交的热潮。

　　游戏性是游戏社交的基础，而开放性则让游戏社交拥有无限可能。对于已经成为“竞技冒险世界”的《和平精英》而言，社交已经不仅仅是其重要的组成部分，也是最基本的功能之一。从这个角度来看，将《和平精英》称之为一个塑造全民社交网络的代表作品，或许并不为过。

VIA:http://www.gamelook.com.cn/2021/12/464383