AppsFlyer王玮：后IDFA时代，买量广告如何归因，趋势是什么？

　　10月19日，全球移动归因领导者AppsFlyer 正式发布了《广告平台综合表现报告第十三版》，报告新增加了SKAN 指数，这一指数结合原有的留存、IAP、IAA、再营销与增长五大指数，分别根据不同的维度去衡量广告渠道的效果，并对全球各大广告平台的数据表现进行了统计排名，更综合反应了当下移动广告平台新的变化趋势。

　　与此同时，AppsFlyer业举办了一场媒体沟通会，在会上AppsFlyer大中华区总经理王玮博士详细的解读了SKAN指数，并为大家带来移动广告归因的趋势与实践分享。

　　以下是王玮博士分享实录：

　　王玮博士：我来给大家介绍一下我们这期的榜单，刚才讲的，这是苹果的隐私新政其实就是今年4月份生效，所以到现在刚好半年，我们这期的榜单主要去参考的数据也就是过去半年的数据，所以这个榜单也是行业很关注的一个榜单，因为他能从我们的视角，从一个第三方的视角给大家看到一个趋势，就是在苹果的新政正式生效之后，全球的移动广告行业到底受到了什么样的影响，哪些平台在这个影响下可能下滑了，哪些保持稳定，哪些甚至会有所提升，把这当成了一个机会，这个在我们待会的详细榜单中会看到，但是待会我们也会讲一些其中重要的看点。

　　这是公司的一个基本情况，我也大概过一下。我们的定位是100%中立的第三方，我们之前的财务的融资都是财务投资，都不涉及到战略投资，所以一直以来我们保持的都是一个中立第三方的位置，这对于我们提供的服务来讲很挺关键的，因为只有保持中立性，才能让广告主和平台都采信我们提供的数据，也能更好地促进两边的交易。

　　我们在过去一直到现在已经对接了超过9000家合作伙伴，刚加入AppsFlyer 的时候我印象中是3000多，这么多年整个行业不断有新的玩家进入。我们每个月监测的数据量已经超过了一万亿，其实应该远远超过了这个数据，只不过没有一个实时的更新。去年监测到的移动广告支出超过了280亿美金，我们全球累计服务的客户超过了七万五千家。先介绍一下我们这次数据报告的这样一个数据的样本，同时和上一期做一个比较。

　　我们这次追踪的大概是过去半年的数据，覆盖了一万七千个应用，这些应用都是有一个基本的准入门槛的，每个月他至少能产生三千次的非自然安装，也就是广告带来的用户，低于这个标准的App我们就不纳入到统计的口径中。比起上一期我们多了一千个应用，应用打开的总量是550亿次，比上次的600亿次略有下滑。广告平台的数量是623个，这个也有一个门槛，这些平台在过去的半年里至少每个月能给广告主带来超过五万的安装，可以说这半年达到这个标准的平台会比上一期更多。应用安装的总量我们记录到的是300多亿次，比上一期也有所增加。

　　从过去的三四期之前，我们整个的对广告平台评估的维度就已经比较全面了，我们有留存的指数，所谓留存指数主要就是基于数量和质量对于广告平台做一个综合的评判，以及在六个月的周期里面，成长速度最快的广告平台我们叫增长指数，以及再营销逐渐成为市场营销人员的一个关注的重点，所以我们围绕着再营销有一个单独的指数。以及变现的渠道，不管是应用内付费还广告变现，围绕着给广告主带来变现收益的平台，他们的榜单是什么样子的。

　　这一期我们有一个新增指数我们叫SKAN指数，什么叫SKAN指数呢?大家知道苹果推出他的新政的同时也推出了自己的广告效果衡量的一个框架叫SKAdNetwork，我们简称SKAN，这个框架里面包含很多技术细节，但大体上可以理解成平台需要和苹果做一次对接，苹果因为掌握了这个系统，所以他在最底层是知道每个安装的来源的，可能在设备端就会完成这样一次归因。采取的大致上是最后一次点击的这样一个模型，但是苹果会把这个数据的力度给隐藏起来，他最后会给平台或者广告主提供一个汇总数据，就是在广告渠道的层面或者广告层面，他一共给你带来了多少用户，这些用户大体上带来了多少应用内付费，这可能需要设置一下，叫我们的IT过来。

　　我先继续介绍SKAN指数。苹果有这样一个框架，所以基于这个框架，他虽然知道设备层级的归因，但是他选择不告诉渠道或者广告主，他会以汇总的形式回传，同时会人为的引入一些延迟，主要目的是防止反推，就是大家通过实时的归因反推出对应的设备。但是这反过来也给行业带来一些困扰，因为我们过去的归因方式第一是实时的，第二大部分情况下他是有原始层级的数据，所以这可能就是从另外一个角度来讲为什么他给行业带来了很大的影响，因为我们过去的那套归因的方式以及围绕着他做营销优化的方式可能需要重新定义一下。那么这个框架出来之后，因为这相当于是苹果官方推出的，所以在行业里面大家的关注度还是很高的。陆陆续续的也有数百家的广告平台和苹果完成了对接，所以他们的广告投放的效果可以在苹果的SKAN框架底下显现出来，我们作为第三方围绕这个框架做了很多工作，我们也会代理广告主或者平台接收这个数据，并且以某种方式融合到我们其他的数据中，给广告主提供一个统一的广告效果数据的一站式平台。所以在这个过程中我们其实能通过SKAN这个框架看到平台基于这个框架的广告投放效果，这个其实也是一个很重要的让广告主去了解广告平台投放效果的一个维度。所以我们在这次的报告中，第一次推出了这样一个SKAN指数，基于苹果的框架，广告平台在其中的效果是什么样子的。

　　接下来我可以看看后面的，在这个大的榜单底下我们也会细分成一个实力的榜单和规模的榜单，规模的榜单当然就是基于SKAN框架可以追踪到的应用的数量，实力的榜单相对来讲不是一个绝对量化的指标，更多是通过SKAN数据我们大概判断出这个渠道带来用户的一个基本的质量以及在SKAN的基础上对接的深度和在这个过程中，平台需要的一个，因为这是一个新的框架，所以他的对接并不是一个非常简单的过程，在这个过程中我们也可以看到平台面向一个新框架的自我适应、自我调节的能力，所以我们会把这个也作为一个评判的标准之一，这样就会出现两个榜单。

　　围绕着SKAN平台的数据是非常的新鲜的，我们是从8月1号到9月30号，两个月的数据差不多覆盖了3000家的应用，其中产生了超过1.5亿次的回传，围绕着他我们就可以给出这样一份榜单。这是我们的第十三版《广告平台表现报告》的一个基本情况的介绍，大家可以回顾一下整体的追踪到的平台的数量比上次有所增加，应用的数量和安装的数量都有所增加，最重要的是我们围绕着苹果的框架推出了一个基于他的榜单。

　　这个我就不多说了，因为我们各种维度的组合肯定有好几百张的组合，大家可以大概看一下，这个榜单大概长什么样，SKAN指数、留存指数、增长、再营销、应用内付费、应用内变现，每个指数下都会有这样的榜单，并且会细化到不同的区域、不同的行业。

　　然后我们再说一下关键部分，大家可能更关注这些。在隐私新时代下优质的广告平台，首先是TikTok For Business，他在海外的流量现在已经累积到很多了，最新我们可以看到一个新闻，最新的进展他的下载量已经超过了Facebook，成为全球范围内最受欢迎的有一定社交属性的，但主要是短视频的这样一个应用。基于这样庞大的用户基数很显然他们会变现，走一个广告平台的道路，TikTok For Business就是这样一个广告平台。

　　在过去的几期中，大家可以回顾一下我们的数据，TikTok For Business一直是一个不断上升的势头，在这期中，因为我们新增了这样一个SKAN指数的榜单，可以说榜单第一个榜首是被TikTok For Business拿走了，这说明什么问题呢?我们先说他在这个榜单上夺魁的意义，因为刚才我讲到了SKAN指数我们第一考察他通过这个框架能追踪到多少产品、多少应用，第二会考察在对接SKAN框架的过程中，他展现出来的一个效率和灵活性以及深度，所以TikTok For Business在这里脱颖而出获得榜首你可以理解成他们在面对新隐私时代的挑战，他的整体的适应性，他的反应速度是非常快的，他在最短的时间内完成了和苹果的框架的对接，并且把大量的广告投放纳入到这个体系下进行追踪，并且达到了一个不错的效果。所以他在这个榜单上夺魁的重要意义就在此，可以说他是面向新时代有一个非常强的适应性。

　　第二在我们相对传统的规模榜单，就是基于我们传统的评估方式对于平台的评价中他的排位也在再继续上升。在几个重要的维度上比如说在iOS整体的排名上第一次进入前十，在安卓非游戏的排行榜我印象中也是达到了第三，所以整体的上升势头仍然是很强的。

　　结合这两点去看可以说本期榜单中一个最大的亮点就是TikTok For Business，他的上升势头不管是在传统意义上还是面向新隐私时代的适应性上都是非常强的，之前我们说过因为这是一家中国平台，如果中国有一家平台可以成为一个全球性的和Facebook、谷歌可能达到一个比肩状态的，那TikTok For Business是最有可能的，我们现在看到他离这个目标又往前迈进了一步，接下来的后面的几期榜单中我们会期待他可以尽快达到这样一个水平。

　　第二是ASA，苹果自己的搜索广告平台，他的一个重要的里程碑已经达到了，他首次摘得了在我们传统榜单中iOS侧这样一个桂冠的位置，超过了Facebook，以前在这块一直是Facebook排第一，终于ASA排到了第一位，Facebook可能降到了第二位，意义还是非常深远的。

　　这里面如果要解读的话可以解读很多，我们后面可以再聊一聊，但是他类似于TikTok For Business，可能持续时间更长，在2016年，我记得ASA应该是2016年上线，刚刚上线就进入我们的榜单，那时候当然他是一个起步阶段，但是在我们每期的榜单中他的趋势都是在不断上升、稳步上升，这一次终于夺得了桂冠，这里面可能和新政，至少对于ASA是一个相当正面的影响，而且我们也能看到他在广告侧的投入是有明显增强的，所以多种因素综合，ASA终于坐上了iOS的王座。因为苹果在全球范围内，他的区域并没有完全放开，从搜索广告的角度来讲，所以未来他仍然可以继续上升，他的所有的流量还没有充分变现。

　　传统的两大巨头，谷歌和Facebook在新隐私时代下有什么样的一个变化呢，第一，首先在安卓这块，谷歌的霸主地位更加巩固了，他在实力和规模榜单，在量级和质量的综合榜单中，他都排行第一，他在全球整体的安装份额比起上一期增加了五个百分点，五个百分点看起来不多，但是在这么巨大的盘子里是一个非常巨大的增长。所以谷歌在安卓端的霸主地位比起之前有一个更明显的增强。在变现的一些指标，在休闲游戏，包括非游戏的榜单中也是一个居于前茅的地位。

　　Facebook这块整体来讲还是有所下滑的，他在几个排名中下滑幅度不算大，但是他这个趋势确实是有点向下走，这个很显然是和苹果的新政，特别是iOS侧这块的IDFA在大部分场景上已经拿不到的话，对于Facebook之前的那套优化的逻辑是影响比较大的。包括我们知道他在安卓侧好像也是更改了自己的优化逻辑，跟iOS端保持一致，所以短期内对安卓的影响也会有一些。所以整体来讲，可以说他的排名在几个榜单中都有所下滑，但仍然能保持在一个top2的位置上或者top3的位置上，我们注意到近期Facebook围绕着新的业态下，他会有一些新的优化的思路，然后也会有一些新的动作，也许这段时间是一个暂时的低谷，相对他自己之前的位置来讲，后面能重返这个高位也未可知，我们可以关注未来的几期榜单。

　　其他一些平台有哪些值得关注的地方呢?像Unity Ads、Snapchat、adjoe，几个传统的，我们可以说第二梯队的平台像Unity Ads、AppLovin、Snapchat，在新的榜单中都有所上升，不同榜单可能不太一样，但综合去看都有所上升，我这指的都是在iOS侧，特别是Snapchat在iOS这边的上升趋势非常明显。也许可以理解成Facebook整体略有下滑让出了一些份额，可能多多少少被第二梯队的平台分走了，所以大家可能有所上升。综合去看如果我们只看iOS的话，这个新政也许可以这样说，受新政冲击比较大的还是Facebook，谷歌在iOS侧整体比较稳定，甚至还略有上升，但其他几个第二梯队的平台都有比较明显的上升，所以到目前为止从广告平台的层面，iOS侧的话大体上，不能说没有冲击，但是更多的是一种格局的转变，有点份额重新的意思。这个我们后面可以再详细探讨。

　　整体来讲大部分平台目前来讲是一个受益的状态，而不是一个下滑的状态，安卓侧大体上盘子会有所增大，但是这个增大的规模可能主要被谷歌吃掉了，这没有写在我们的报告里，大体上你们可以这样感受一下。

　　我们的快速增长的榜单中，增速最快的是一个叫adjoe的平台，后面我们可以重点了解一下。

　　除了TikTok For Business，在中国公司的广告平台中，TikTok For Business当然刚才讲了最亮眼的，但除此之外，像BIGO Ads、小米还有vivo增长都非常快，这是我们快速增长的榜单，大家可以看到第一名是刚才讲的adjoe。

　　在最近的这半年中，中国的广告平台增速非常猛，BIGO Ads、小米、vivo，而且还都有自己的特色，小米跟vivo是手机运营商平台，也有自己的广告平台，BIGO Ads是基于短视频变现和其他游戏相关的东西，所以我觉得从中国广告平台的，因为在过去几年实际上有好几波，早年可能偏网盟，最近的这几年会有一些第三方的平台以及像今年TikTok For Business是自己的app，BIGO Ads也是类似，但是小米和vivo是手机厂商的平台，感觉整体中国平台在海外的一个扩张是经历了几个阶段的，现在差不多是稳定在这样一个阶段，因为他目前是在我们快速增长的榜单，所以未来他在一个更稳定的平台，就是我们综合评判的平台中居于什么样的位置还是值得期待的。

　　刚才讲的几个平台在海外的发展也是更多的基于用户增长较快的地区，这也是符合我们的一个认知的。

VIA:http://www.gamelook.com.cn/2021/10/457684